Dans un contexte où les pratiques publicitaires se redéfinissent à grande vitesse, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) s’attelle à clarifier le paysage naissant des médias commerciaux, un secteur en pleine effervescence. Avec l’explosion des dépenses en publicité digitale dans les environnements commerciaux, notamment le commerce de détail, les secteurs du voyage, de la finance, et jusqu’aux services B2B, l’IAB propose une définition précise et structurée de ce que recouvre ce champ étendu baptisé « commerce media ». Cette initiative arrive à un moment crucial où des acteurs majeurs comme Publicis, Havas, Dentsu, ou encore Omnicom et GroupM doivent adapter leurs stratégies pour capturer cette manne estimée à plus de 100 milliards de dollars aux États-Unis d’ici 2028. De la maîtrise des données clients à la connaissance intime des parcours consommateurs, l’IAB éclaire les pratiques qui façonnent une publicité intrinsèquement ciblée, mesurable et profitable dans l’écosystème digital actuel.
Les enjeux sont renforcés par un marché qui dépasse désormais le cadre traditionnel du retail media, avec une diversification vers des secteurs aussi variés que l’automobile, les télécommunications ou les services financiers, impliquant des géants comme Chase Bank, Klarna, et même des poids lourds du voyage tels qu’Expedia ou Uber. Cette mutation questionne la manière dont les agences et plateformes emblématiques du secteur, telles que Carat, IPG Mediabrands, La Chose ou Blue 449, doivent concevoir leurs offres et intégrer ces nouveaux critères dans leurs recommandations. La répartition transparente et technique des typologies de médias commerciaux, leur fonctionnement, ainsi que la monétisation des données propriétaires se révèlent désormais être des leviers stratégiques incontournables, au coeur des campagnes performantes et ancrées dans les réalités terrain des entreprises.
Commerce Media : Définition précise et ampleur du secteur en 2025
Le commerce media s’impose comme un modèle publicitaire profondément ancré dans un contexte « commerce-first », où l’advertising exploite directement la richesse des données transactionnelles et comportementales des consommateurs. Cette caractéristique confère à ces réseaux publicitaires un avantage considérable par rapport aux médias classiques. En 2025, le terme “commerce media” dépasse largement celui de “retail media”, qui s’était limité aux points de vente au détail, pour englober un ensemble élargi de secteurs économiques qui exploitent leurs actifs physiques et digitaux.
L’IAB le décrit comme une pratique intégrée où les firmes exploitent leur propriété digitale, leurs données first-party, ainsi que leur proximité avec le client, pour générer des opportunités médias plus performantes et mesurables. Cela présuppose une granularité et une fiabilité des données auxquelles seuls certains grands acteurs peuvent prétendre. Cette tendance est confortée par les prévisions d’eMarketer anticipant que les dépenses publicitaires dans ce domaine dépasseront 100 milliards de dollars d’ici 2028 aux États-Unis, impliquant une mutation majeure dans la manière d’appréhender l’univers digital et publicitaire.
- Commerce media : modèle publicitaire « commerce-first » intégrant données transactionnelles et comportementales.
- Extension des médias commerciaux au-delà du retail vers le voyage, services financiers, télécom, etc.
- Données first-party protégées par les exigences croissantes de confidentialité et précision.
- Exploitation des actifs digitaux et physiques dans des environnements intégrés pour des campagnes ciblées.
- Prédominance de grands groupes médias comme Publicis, Havas, Dentsu, Omnicom dans cette transformation.
| Secteur | Exemples d’acteurs majeurs | Type d’actifs exploités | Particularités média |
|---|---|---|---|
| Retail Media | Walmart, Carrefour, Amazon | données de transactions, programmes de fidélité | Publicité basée sur comportement d’achat réel |
| Travel Media | Expedia, Uber, Vivid Seats | Données de déplacements et réservation | Ciblage contextuel sur parcours de voyage |
| Financial Services | Chase Bank, Klarna, PayPal | Données financières et transactions | Offres personnalisées selon profil financier |
| Automotive Media | OEMs, Concessionnaires, Autotrader | Historique d’achat et services associés | Publicité adaptée aux phases d’achat et usage |
| Telecom & Utilities | Orange, EDF, Free | Données d’usage et services connectés | Offres ciblées basées sur usage et localisation |
| B2B Media | Cut+Dry, Faire, SaaS vendors | Données professionnelles et transactionnelles | Lead nurturing et ciblage sectoriel précis |
L’impact des données first-party dans les stratégies de commerce media
Au cœur du commerce media réside l’exploitation des données first-party, celles directement collectées et gérées par l’entreprise. Cette maîtrise des données est une arme stratégique pour conjuguer vie privée, pertinence et performance publicitaire. En 2025, les régulations sur les données personnelles imposent une responsabilité accrue, poussant les acteurs à privilégier ces données propriétaires, que ce soit dans les environnements retail, telecom, finance ou autres. La fiabilité, la fraîcheur et la granularité de ces données offrent un avantage concurrentiel évident, notamment pour des agences comme Artefact, Blue 449 ou La Chose qui pilotent finement ces leviers.
La capacité à intégrer de multiples sources — historiques d’achat, programmes fidélité, interactions digitales — en un système unifié permet aux annonceurs de calibrer leurs messages avec une précision jusque-là inaccessible. Ce calibrage affine la mesure de la conversion directe et indirecte, offre un meilleur contrôle du retour sur investissement, et par conséquent, une répartition optimisée des budgets publicitaires.
- Utilisation sécurisée des données directes, conforme aux normes RGPD et privacy-first.
- Personnalisation avancée grâce à l’intégration multi-sources dans des plateformes CRM évoluées.
- Mesure précise des performances avec attribution directe aux ventes.
- Optimisation continue via l’analyse des données comportementales et transactionnelles.
- Collaboration renforcée entre acteurs comme GroupM, IPG Mediabrands, Carat pour valoriser ces données.
| Type de donnée | Source | Potentiel d’usage | Exemple d’application |
|---|---|---|---|
| Données transactionnelles | Point de vente, e-commerce | Mesure d’achat et ciblage post-achat | Offres personnalisées post-transaction |
| Données fidélité | Programmes client | Campagnes de rétention et upsell | Promotions ciblées pour clients réguliers |
| Données comportementales | Navigation digitale, apps mobiles | Ciblage en temps réel et recommandation | Publicités contextuelles adaptées au parcours |
| Données financières | Banques, fintech | Segmentation sophistiquée | Produits financiers ciblés en fonction du profil |
Typologies et déploiement des réseaux de commerce media
La diversité du commerce media est marquée par une pluralité de réseaux et formats associés, chacun répondant à des besoins spécifiques selon le secteur, le type d’audience et l’objectif marketing. Ces réseaux se différencient notamment par la nature des données exploitées, la maîtrise du parcours de vente, ou la capacité à offrir une attribution directe des campagnes. Les réseaux de commerce media sont structurés pour permettre aux annonceurs un ciblage et un suivi ultra-précis.
Quelques types majeurs de réseaux émergent clairement en 2025 : les réseaux propriétaires des retailers, les plateformes media hybrides intégrant paiement et fulfillment, ainsi que des environnements spécialisés propres à certains secteurs comme le travel, le B2B ou la finance. Ils se positionnent comme une alternative indispensable aux acteurs traditionnels du marketing digital, car ils offrent souvent des KPIs rares dans l’écosystème classique.
- Réseaux retail media basés sur la transaction et le comportement d’achat valides.
- Media travel avec données en temps réel sur les intentions et comportements des voyageurs.
- Réseaux financiers intégrant profilage et segmentation étroite.
- Médias sectoriels automobiles offrant un suivi complet du cycle de vie client.
- Plateformes B2B avec ciblage de niches professionnelles très spécifiques.
| Réseau Commerce Media | Caractéristiques | Avantages pour l’annonceur | Exemples |
|---|---|---|---|
| Retail media networks | Données achat et fidélité en magasin et digital | Ciblage précis avec preuve d’achat | Amazon Advertising, Carrefour Links |
| Travel media networks | Données réservation et de mobilité | Publicité ciblée sur parcours voyage | Expedia Affiliate Network, Uber Ads |
| Financial services media | Données financières sécurisées et segmentées | Ciblage personnalisé améliorant la conversion | Chase Media Group, Klarna Media |
| Automotive media networks | Données clients sur cycle d’achat et usage | Messages adaptés aux étapes d’évolution client | Toyota Media Network, Autotrader Ads |
| B2B media networks | Données professionnelles et transactionnelles | Ciblage sur mesure de décideurs | Cut+Dry, Faire |
Monétisation et opportunités offertes par les médias commerciaux
Le commerce media constitue aussi un levier majeur de diversification et d’accroissement des revenus pour des entreprises qui, au-delà de vendre leurs produits ou services, exploitent leurs audiences et leurs données comme de nouveaux actifs monétisables. Ce phénomène, déjà bien maîtrisé par des groupes comme Publicis ou Havas, déborde désormais largement le retail traditionnel vers plusieurs autres verticales.
Les opportunités sont multiples, allant de la vente d’espaces publicitaires premium à la création de campagnes ciblées bénéficiant d’une plus grande transparence sur les résultats. Grâce à l’attribution directe des ventes ou leads, ces initiatives permettent de réconcilier enfin la promesse publicitaire avec un résultat mesurable, indispensable pour orienter les décisions budgétaires des annonceurs, notamment dans un contexte où la gestion des campagnes sur les réseaux sociaux ou via Google Ads nécessite des expertises pointues pour les petits budgets.
- Création d’espaces média contrôlés et ciblés à forte valeur ajoutée.
- Possibilité de campagnes personnalisées avec attribution directe des performances.
- Extension des revenus via la commercialisation de données first-party anonymisées.
- Renforcement des partenariats avec agences telles qu’IPG Mediabrands, Carat ou Blue 449.
- Développement de nouvelles offres intégrées mêlant SEO hyperlocal et marketing de contenu sectoriel.
| Source de revenu | Mécanisme | Exemple concret | Bénéfices |
|---|---|---|---|
| Vente d’espaces publicitaires | Emplacements premium au sein des plateformes | Publicités sponsorisées chez Amazon ou Expedia | Revenus publicitaires directs et forts |
| Campagnes ciblées | Utilisation des données first-party pour ciblage précis | Offres personnalisées financières via Chase Bank | Amélioration du taux de conversion |
| Monétisation des données | Partage contrôlé de données anonymisées | Segmentation client pour Dentsu à partir des données Carat | Nouvelle source de revenus pour les acteurs |
| Solutions d’attribution | Mesure directe du ROI grâce aux plateformes dédiées | Tableaux de bord initiés par Artefact | Prise de décision éclairée |
Les enjeux stratégiques et adaptations des agences face à l’évolution des médias commerciaux
Face au bouleversement du modèle publicitaire lié à l’essor du commerce media, les grandes agences du secteur doivent repenser leur approche et leurs offres pour rester compétitives. La personnalisation et la mesure pointue du ROI poussent des groupes comme Publicis, Havas, Dentsu, Omnicom et GroupM à intégrer pleinement ces nouveaux écosystèmes à leurs stratégies clients. Par ailleurs, les agences plus spécialisées telles qu’Artefact ou La Chose exploitent leur expertise data pour accompagner efficacement leurs clients dans ce changement.
Leur rôle s’élargit désormais vers la création de solutions hybrides mêlant SEO hyperlocal, marketing de contenu et activation sociale, répondant à la demande croissante de scénarios omnicanaux et de pilotage basé sur la donnée. Cette adaptation est vitale dans un marché concurrentiel où chaque euro investi doit générer une croissance mesurable, notamment pour les PME qui s’appuient sur des pratiques low-cost efficaces en community management, comme le recommande régulièrement l’expertise en marketing digital de la région Rhône-Alpes.
- Intégration des plateformes commerce media dans les stratégies cross-canal.
- Développement d’offres personnalisées avec focus sur la performance.
- Renforcement des compétences en data et analyse ROI.
- Collaboration étroite avec des régies comme Blue 449 et Carat pour maximiser l’impact.
- Segmentation fine des audiences avec des outils SEO et réseaux sociaux ciblés.
| Agence | Axes d’adaptation | Compétences clés développées | Exemple d’initiative |
|---|---|---|---|
| Publicis | Stratégies intégrées data-driven | Analyse big data, attribution ROI | Programme de pilotage média commerce avancé |
| Havas | Campagnes omnicanal personnalisées | Marketing relationnel, social media | Activation ciblée sur plateformes retail media |
| Dentsu | Monétisation des données propriétaires | Data management platforms | Partage de données anonymisées avec Carat |
| Artefact | Solutions d’attribution et optimisation | Analytics avancées, machine learning | Tableaux de bord ROI dédiés |
| La Chose | Expertise sociale et création de contenu | Community management low-cost | Campagnes digitales multi-format |
Pour approfondir la compréhension des dynamiques en jeu, la presse spécialisée rappelle notamment la complexité croissante de l’écosystème publicitaire et marketing, à l’image des évolutions observées dans d’autres domaines complexes comme l’expansion de l’univers, décrite en détail dans des analyses pointues (voir par exemple cet article ou le décryptage scientifique de l’évolution cosmologique sur Universalis).
Source: www.retailtouchpoints.com
