Alors que le marketing digital s’érige désormais comme le pivot incontournable des stratégies commerciales, eMarketer dévoile des projections qui redéfinissent les contours de ce secteur jusqu’en 2025 et au-delà. Face à un contexte économique instable et une concurrence numérique de plus en plus féroce, la croissance autrefois exponentielle du budget publicitaire digital tend à se stabiliser, remettant en question les pratiques traditionnelles des marketeurs. Le basculement vers une économie digitale dominée par l’intelligence artificielle, la diversification des plateformes publicitaires et la montée en puissance des réseaux dits « retail media » promettent un remaniement significatif des leviers d’acquisition et de conversion.
En parallèle, la saturation du marché digital, la fin des cookies tiers et les mouvements législatifs impactant la data poussent les marques à réinventer leur relation client tout en optimisant la pertinence et la personnalisation. Cette révolution marque l’émergence d’une communication plus agile, intégrée et mesurable, où les solutions comme HubSpot, Salesforce ou Adobe Marketing Cloud deviennent indispensables pour orchestrer une stratégie omnicanale efficace. Les tendances proposées par eMarketer offrent ainsi un éclairage précieux pour anticiper les enjeux, comprendre la répartition des investissements et identifier les nouvelles opportunités grâce au digital.
Cette analyse approfondie s’adresse aussi bien aux responsables marketing qu’aux dirigeants souhaitant mieux saisir les dynamiques futures, pour ajuster leurs choix stratégiques et renforcer leur compétitivité dans un univers digital en constante mutation. Ce diagnostic, étayé par des données précises et des exemples concrets, démontre que si la croissance ralentit, l’innovation et la transformation digitale restent les clés pour conquérir et fidéliser les consommateurs de demain.
Analyse technique du ralentissement de la croissance des dépenses publicitaires digitales
Depuis la décennie passée, les dépenses en publicité digitale ont connu une explosion remarquable, soutenue par une adoption massive des canaux numériques à travers le monde. Cependant, les données récentes d’eMarketer révèlent un ralentissement marqué, avec une prévision de croissance cumulée ne dépassant plus 8,7 % par an d’ici 2028. Cette inflexion tranche nettement avec les taux à deux chiffres observés durant la décennie précédente, période où les croissances annuelles dépassaient souvent les 20 %.
Plusieurs facteurs expliquent cette stagnation : en premier lieu, la conjoncture macroéconomique incertaine avec des tensions géopolitiques et économiques freine les investissements. Les entreprises, désormais plus prudentes, rationalisent leurs dépenses marketing face à un retour sur investissement de plus en plus difficile à assurer. Ensuite, la saturation du marché digital menace la captation d’attention et la différenciation. Enfin, la montée en puissance de technologies perturbatrices comme ChatGPT et d’autres générations avancées d’intelligences artificielles modifie profondément les modèles d’interaction et de consommation.
L’observation du temps passé sur les médias numériques illustre également cette phase de stagnation. eMarketer annonce que la croissance annuelle de ce temps passé sera contenue à seulement 2 % cette année, traduisant un marché désormais mature où capter l’attention devient un défi. Par conséquent, les équipes digitales doivent désormais composer avec des budgets souvent limités, devant optimiser leurs stratégies dans un contexte où l’augmentation des budgets ne peut plus être garantie.
- Anticiper des taux de croissance inférieurs à 10 % à court et moyen terme
- Réviser les indicateurs d’efficacité pour justifier les investissements
- Intégrer de nouvelles technologies pour compenser la saturation
- Développer des stratégies omnicanales pour maximiser l’engagement
| Année | Croissance annuelle moyenne des dépenses publicitaires digitales | Temps passé sur médias numériques (croissance annuelle) |
|---|---|---|
| 2015-2018 | +22% | 6% |
| 2019-2023 | +14% | 3,5% |
| 2024-2028 (prévision) | +8,7% | 2% |
Influence des technologies disruptives et défis liés à l’IA dans les stratégies marketing
Au cœur de cette évolution, l’essor des technologies d’intelligence artificielle transforme radicalement le paysage marketing. La venue des plateformes d’IA « agentiques » et des modèles de langage de grande dimension (LLMs) bouleverse les modes traditionnels d’acquisition, de conversion et d’interaction avec les consommateurs. Pourtant, malgré un engouement médiatique important, la monétisation des espaces publicitaires autour de ces technologies reste encore embryonnaire.
L’investissement dans la publicité sur les plateformes d’IA de recherche représente à peine 0,7 % des dépenses totales dans le search marketing en 2025. Toutefois, une montée en puissance est confirmée, avec une projection à 13,6 % en fin de décennie. Cette lente évolution traduit les efforts en cours pour mettre au point des modèles publicitaires et des outils de mesure efficaces, indispensables pour garantir la performance et la transparence des campagnes à base d’IA.
Les enjeux sont nombreux : mise en place d’une stratégie mesurable, adaptation des contenus à une interaction conversationnelle, et surtout intégration aux plateformes existantes comme Salesforce ou Google Marketing Platform. Cette intégration technique et stratégique permettra de tirer parti des capacités analytiques avancées, tout en gérant les contraintes éthiques et légales liées à l’intelligence artificielle.
- Investir dans l’expérimentation publicitaire sur IA en mode progressif
- Employer des outils modernes comme Semrush ou Canva pour optimiser la création de contenu pour IA
- Mettre en place une veille technologique continue pour ajuster les stratégies
- Former les équipes marketing aux spécificités des campagnes IA
| Aspect | Situation actuelle | Projection 2030 | Impact attendu |
|---|---|---|---|
| Part des dépenses pub sur IA | 0,7 % | 13,6 % | Adoption progressive de l’IA |
| Disponibilité des outils publicitaires | Limitées, en phase d’expérimentation | Maturation et standardisation | Meilleure performance et ROI |
| Mesure et analyses | Peu développées | Outils avancés intégrés | Optimisation des stratégies |
L’ascension fulgurante des retail media : nouvelle frontière de la publicité digitale
Dans un environnement où la publicité digitale lutte pour sa croissance, les réseaux de retail media émergent comme un catalyseur majeur et une opportunité inédite. Décrits par eMarketer comme la troisième grande vague après le search et le social, ces plateformes enregistrent les taux de croissance les plus rapides, attirant l’attention des annonceurs.
En 2025, les dépenses publicitaires sur retail media devraient atteindre près de 56 milliards de dollars, et pourraient approcher les 61 milliards en cas d’imposition tarifaire modérée. Ce rythme de croissance fulgurant sur seulement cinq années surpasse largement celui qui avait été nécessaire pour que le search ou le social atteignent des niveaux similaires (14 et 11 ans respectivement).
La linéarité de cette trajectoire de croissance traduit l’efficacité de la publicité native au cœur des environnements d’achat, notamment sur des plateformes telles que Shopify. Pour les marketeurs habitués aux solutions comme Facebook Ads, Hootsuite ou Mailchimp, cette dynamique annonce une nécessité de pivoter et de maîtriser ces espaces pour capter une clientèle de plus en plus volage.
- Investissement prioritaire dans les réseaux retail media
- Intégration des données retail pour un ciblage ultra-précis
- Optimisation des campagnes sur des plateformes comme Shopify et Facebook Ads
- Innovation dans les formats publicitaires natifs et personnalisés
| Plateformes | Année de lancement | Durée pour atteindre 30 Mds $ en dépense pub | Projection croissance |
|---|---|---|---|
| Search | 2000 | 14 ans | Stabilisation |
| Social | 2008 | 11 ans | Légère croissance |
| Retail Media | 2020 | 5 ans | Croissance continue |
Impact des tarifs douaniers et évolution sectorielle du commerce électronique
Les fluctuations réglementaires et les tensions commerciales internationales conditionnent fortement le développement du e-commerce, un secteur résilient mais confronté à des défis spécifiques. eMarketer évalue la croissance des ventes e-commerce à environ 5 % sous le scénario d’une taxation modérée des biens non produits aux États-Unis.
Les conséquences des tarifs douaniers sur les volumes de ventes varient fortement selon les segments de marché : certains biens voient leur accessibilité réduite, tandis que d’autres, notamment dans la distribution locale ou les biens numériques, bénéficient d’un rebond.
Dans ce cadre mouvant, l’intégration de technologies IA dans le parcours d’achat devient un vecteur clé pour compenser ces impacts. En effet, l’intelligence artificielle transforme la manière dont les consommateurs découvrent et sélectionnent les produits. Toutefois, le modèle de « shopping agent » automatisé, ou agentic AI, reste à affiner. La variation de l’expérience d’achat selon la nature du produit (de l’accessoire à l’équipement coûteux) impose une adaptation ciblée des stratégies marketing et des offres proposées via des plateformes comme HubSpot ou Adobe Marketing Cloud.
- Suivi rapproché des évolutions tarifaires internationales
- Analyse sectorielle pour anticiper les effets sur ventes et marges
- Déploiement de solutions IA pour enrichir l’expérience client
- Collaboration étroite avec des plateformes e-commerce comme Shopify
| Secteur | Impact des tarifs douaniers | Impact IA sur la découverte produit | Stratégies recommandées |
|---|---|---|---|
| Produits électroniques | Fort ralentissement | Moyenne performance IA | Optimiser les campagnes ciblées avec Google Marketing Platform |
| Mode et accessoires | Modérée réduction | Effet élevé sur la personnalisation | Exploiter Mailchimp et Salesforce pour automatiser le marketing |
| Produits ménagers | Faible impact | Faible mais croissant | Renforcer les réseaux sociaux via Hootsuite |
Stratégies marketing agiles et recommandations pour 2025 et au-delà
Face à cette mutation profonde, il est impératif d’embrasser une approche marketing agile, à la fois réactive face aux évolutions du marché et proactive dans l’exploitation des technologies. L’intégration d’outils comme HubSpot, Salesforce, Adobe Marketing Cloud ou Google Marketing Platform n’est plus optionnelle, mais une nécessité pour orchestrer des campagnes efficaces, mesurer leur impact et ajuster en continu les actions.
Une stratégie gagnante passe par une approche personnalisée multi-canal, combinant marketing automation, gestion de la relation client (CRM) et analyse fine des données permettant de segmenter au plus juste. De nombreuses marques exploitent déjà des suites complètes pour coordonner leur présence en ligne et optimiser le parcours d’achat, notamment dans l’e-commerce via Shopify.
Par ailleurs, la maîtrise des réseaux sociaux par des plateformes spécialisées comme Facebook Ads, Hootsuite, ou encore les campagnes par e-mailing via Mailchimp permet de capitaliser sur l’engagement organique et payant. Enfin, des outils SEO tels que Semrush et des plateformes de design intuitif comme Canva soutiennent la création de contenus convaincants et optimisés.
- Adopter une stratégie omnicanale intégrée et agile
- Investir dans le marketing automation et l’IA
- Capitaliser sur l’analyse des données clients pour personnaliser
- Renforcer la création de contenu digital via SEMrush et Canva
| Dimension stratégique | Objectifs | Outils & solutions recommandés |
|---|---|---|
| Automatisation marketing | Optimisation des campagnes et ROI | HubSpot, Salesforce, Mailchimp |
| Gestion CRM | Fidélisation et segmentation précise | Salesforce, Adobe Marketing Cloud |
| Publicité digitale | Atteindre des audiences diversifiées | Facebook Ads, Google Marketing Platform |
| Création de contenu | Engagement et visibilité | Semrush, Canva |
FAQ – Réponses précises pour anticiper l’évolution du marketing digital
- Pourquoi la croissance des dépenses publicitaires digitales ralentit-elle ?
Elle est liée à la saturation du marché, à un climat économique incertain et à l’émergence de nouvelles technologies qui modifient les comportements d’investissement. - Quel rôle joue l’intelligence artificielle dans le marketing de demain ?
L’IA permet une personnalisation fine et une automatisation des campagnes, mais sa maturation est encore en cours, exigeant une phase d’expérimentation prudente. - Pourquoi investir dans les retail media est-il crucial ?
Ces plateformes offrent un accès direct à des consommateurs dans les environnements d’achat, avec un retour sur investissement rapide et une croissance plus linéaire que d’autres leviers publicitaires. - Comment les entreprises doivent-elles gérer les effets des tarifs douaniers sur le commerce électronique ?
En adoptant une segmentation sectorielle rigoureuse, en s’appuyant sur des outils analytiques et en adaptant leurs campagnes selon l’évolution réglementaire. - Quels outils privilégier pour bâtir une stratégie marketing efficace en 2025 ?
Les suites intégrées telles que HubSpot, Salesforce et Adobe Marketing Cloud, combinées à des plateformes de contenu et gestion comme Semrush et Canva, sont indispensables.
Évolution du marketing en 2025 : tendances, défis et opportunités
Étude 2022 à 2025 : les tendances du marketing digital dans l’e-commerce
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Statistiques Marketing Digital pour 2025
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Source: digiday.com
