Les dynamiques du marché publicitaire évoluent à un rythme soutenu, portées par des entreprises et des marques déterminées à optimiser leurs choix d’agences partenaires. En 2025, l’activité des pitchs, cette phase cruciale où se décide la collaboration entre annonceurs et agences, ne montre aucun signe de ralentissement. Pourtant, ses règles se réécrivent constamment, dictées par les impératifs nouveaux des marques et les innovations technologiques. Aujourd’hui, la télévision traditionnelle conserve une place prépondérante, portée par des acteurs emblématiques comme TF1, Canal+, France Télévisions, M6 ou Arte, tandis que le marketing digital et les réseaux sociaux, gravitant autour des plateformes majeures telles que Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et YouTube, continuent d’affirmer leur rôle central dans les stratégies des marketeurs.
Ce mouvement s’accompagne d’une remise en question des formats de pitch traditionnels, poussant agences et clients à redéfinir leur approche pour privilégier efficacité, agilité et pertinence sectorielle. Le paysage de la communication persuasive en 2025 prend ainsi des couleurs nouvelles, où la granularité des attentes de la clientèle impose la maîtrise fine des leviers, qu’ils soient audiovisuels ou digitaux. En observant attentivement les tendances émergentes, il devient clair que si les investissements s’enrichissent, ils requièrent un accompagnement tout aussi expert et sur mesure.
Cet article apporte un éclairage approfondi sur les prévisions relatives au marché des pitchs en France et au Royaume-Uni, en s’appuyant notamment sur l’étude Ingenuity+ Pitch Predictor. Il détaille la montée en puissance de certains segments, souligne les défis opérationnels récurrents et propose des clés pour anticiper un contexte publicitaire en perpétuelle mutation. Des tableaux comparatifs, des analyses pointues et des insights précieux pour accompagner toute démarche marketing stratégique sont intégrés pour faciliter une lecture actionnable.
La télévision face aux mutations du marché : un pilier toujours convoité pour les pitchs en 2025
Malgré la montée exponentielle des supports numériques, la télévision reste un canal privilégié dans les appels d’offres auprès des agences média. TF1, Canal+, France Télévisions, M6 et Arte concentrent une part significative des investissements publicitaires, grâce à leur audience consolidée et leur capacité à toucher des segments variés du public. Les annonceurs continuent à considérer la télévision comme un levier stratégique clé, notamment pour les campagnes de masse qui requièrent une forte présence visuelle et un impact immédiat.
Le rôle essentiel de la télévision dans le dispositif marketing se traduit par une proportion élevée des pitchs concernant ce média. Selon le Pitch Predictor d’Ingenuity+, près de la moitié des directeurs marketing anticipent des appels d’offre dans ce secteur au cours de l’année. Cette tendance s’explique par plusieurs facteurs :
- Confiance et valeurs d’image : La télévision véhicule une crédibilité plus aisée à construire pour certaines marques, surtout sur des chaînes prestigieuses comme Canal+ ou Arte.
- Optimisation des formats : L’adaptation des spots TV aux formats courts (20 secondes par exemple) permet une meilleure flexibilité et un meilleur retour sur investissement, comme le souligne le rapport de l’ACPM.
- Couverture massive : Les grands groupes audiovisuels traditionnels touchent une large audience nationale, essentielle pour les campagnes de grande ampleur, renforçant la visibilité des marques auprès des consommateurs.
Tout cela contribue à expliquer pourquoi les agences doivent rester très compétitives lors des pitchs télévisés. Il s’agit non seulement de démontrer une expertise créative mais aussi de proposer une maîtrise parfaite des contraintes techniques et réglementaires propres à ce média. La capacité à intégrer des innovations comme l’interactivité via les plateformes de streaming ou le recours à la data pour le ciblage précis constituent des differentiators puissants.
| Chaîne TV | Audience Moyenne Hebdomadaire (millions) | Part des Investissements Publicitaires (%) |
|---|---|---|
| TF1 | 9.8 | 28% |
| France Télévisions | 8.4 | 22% |
| M6 | 6.7 | 18% |
| Canal+ | 4.5 | 12% |
| Arte | 2.1 | 5% |
L’étude approfondie sur le marché publicitaire 2025 publiée par France Pub met en évidence cette vitalité du média télévisuel, confirmant qu’il reste incontournable pour les marques souhaitant renforcer leur notoriété sur le territoire national. Il convient également d’évoquer la montée en puissance des offres hybrides mêlant contenu TV et enrichissement digital, positionnant la télévision comme un vecteur plurimédia moderne.
L’essor continu du marketing digital parmi les propositions de pitch
Le secteur du marketing digital confirme sa suprématie au cœur des stratégies publicitaires, devenant incontournable pour les directeurs marketing. Avec près de 70 % des budgets investis dans la publicité numérique, la demande pour les agences spécialisées en digital ne cesse de croître, en particulier dans la gestion des campagnes sur les moteurs de recherche, le display et les réseaux sociaux.
Les chiffres communiqués par le Blog du Modérateur et corroborés par d’autres études comme celles de Kantar ou Magna révèlent un marché en croissance soutenue, portée par l’innovation constante et l’adaptation aux comportements consommateurs. En 2025, les campagnes digitales intègrent de plus en plus la data science, l’intelligence artificielle et la personnalisation à grande échelle, ce qui augmente l’efficacité et la pertinence des messages diffusés.
- Optimisation des investissements : Utilisation experte des outils d’analyse pour maximiser le ROI des campagnes.
- Multicanal et omniprésence : Conseil sur l’intégration cohérente de la publicité entre moteurs de recherche, display, réseaux sociaux et formats vidéo.
- Innovation technologique : Intégration des intelligences artificielles génératives pour la création, la gestion et le reporting.
- Personnalisation : Ciblage extrêmement fin reposant sur des comportements en temps réel, avec une grande adaptation au parcours utilisateur.
La publicité digitale est aussi plébiscitée pour sa flexibilité et sa capacité à être ajustée rapidement, répondant ainsi à la croissance exigeante de la part des marques pour une communication agile. Les pitchs relatifs au digital sont donc d’autant plus stratégiques pour les agences, qui doivent démontrer une maîtrise à la fois technique, créative et analytique, pour convaincre les directions marketing.
| Type de campagne digitale | Part estimée des pitchs (%) | Points clés demandés par les annonceurs |
|---|---|---|
| Search (moteurs de recherche) | 25% | Ciblage, optimisation des enchères, rapport de performances en temps réel |
| Display | 20% | Création visuelle engageante, segmentation, gestion multi-plateformes |
| Social media (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube) | 35% | Création de contenus viraux, gestion de communauté, collaboration avec influenceurs |
| Vidéo digitale | 15% | Formats courts, storytelling dynamique, intégration aux plateformes de streaming |
Important à noter, les réseaux sociaux occupent une place primordiale dans cette catégorie, représentant plus du tiers des propositions de pitch. La diversité des plateformes depuis Facebook jusqu’à Snapchat impose aux agences de disposer d’une compréhension fine des usages, formats et audiences spécifiques. En complément, les campagnes orchestrées autour de YouTube avec du contenu vidéo restent un vecteur puissant de notoriété et d’engagement.
L’impact de l’IA et des nouvelles technologies sur les stratégies digitales
L’incursion rapide des technologies d’intelligence artificielle générative bouleverse les pratiques et attentes dans la gestion des campagnes digitales. Les agences performantes intègrent désormais ces outils pour automatiser la création de contenu, optimiser le ciblage et accélérer les analyses des résultats. Cette tendance est l’un des fers de lance dans les décisions des directeurs marketing lors des pitchs en 2025.
- Création automatisée: Production accélérée de contenu grâce aux IA, permettant des tests A/B multiples.
- Analyse prédictive: Anticipation des comportements d’achat grâce à des modèles basés sur des données massives.
- Réduction des coûts: Efficience accrue dans la gestion des budgets et des ressources humaines.
- Personnalisation avancée: Messages ultra ciblés ajustés au parcours individuel client.
La maîtrise de ces innovations devient un critère majeur lorsqu’un annonceur sélectionne une agence lors des appels d’offres, rendant les pitchs digitaux plus exigeants mais également plus opportunistes pour ceux capables d’accompagner cette transformation.
Le rôle central des réseaux sociaux dans les appels d’offres publicitaires
Les réseaux sociaux se positionnent en première ligne des propositions de pitchs durant l’année, démontrant non seulement leur importance dans le mix marketing mais aussi l’ampleur des investissements dédiés à ces plateformes. Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et YouTube concentrent la majorité des budgets alloués, avec des attentes de résultats toujours croissantes de la part des marques.
L’évolution des pratiques publicitaires sur ces plateformes matérialise la convergence des contenus publicitaires patrimoniaux et des formats plus immersifs et interactifs. Les agences challengées dans les pitchs doivent démontrer leur capacité à tracer précisément la performance, assurer la gestion agile des communautés et capitaliser sur les mécaniques d’influence et collaboration avec les créateurs.
- Développement des formats immersifs : Réalité augmentée, vidéos en direct ou formats story innovants.
- Mesure d’efficacité accrue : Utilisation avancée des outils analytiques pour relier engagement et conversion.
- Stratégies d’influence intégrées : Collaborations maîtrisées avec des influenceurs adaptés à chaque segment.
- Gestion des communautés : Animation proactive pour fidéliser et générer du bouche-à-oreille.
Ces caractéristiques définissent clairement pourquoi deux tiers des présidents marketing adoptent une posture proactive, prêts à lancer des appels d’offres sur ce segment. La nécessité de s’adapter aux nouvelles régulations et aux exigences de transparence accentue aussi la complexité des pitchs, impliquant une préparation rigoureuse par les agences.
| Plateforme sociale | Prévision de pitch (%) | Élément différenciateur attendu |
|---|---|---|
| 20% | Segmentation avancée, publicité ciblée, gestion de la réputation | |
| 18% | Création visuelle forte, stories, collaborations avec influenceurs | |
| 10% | Réactivité, communication de crise, campagnes en temps réel | |
| Snapchat | 7% | Formats vidéos courts, public jeune, innovations AR |
| YouTube | 15% | Contenus longs et courts, intégration au streaming, publicité vidéo |
Pour illustrer cette dynamique, l’étude Media Marketing fournit un décryptage complet des évolutions attendues, mettant en lumière les nouveaux modèles économiques et technologiques qui influent sur les stratégies publicitaires sur les réseaux sociaux.
Défis et contraintes opérationnels dans la conduite des pitchs : vers plus de rigueur et d’efficacité
Le processus de pitch, bien qu’essentiel pour choisir les meilleures agences, reste confronté à des obstacles qui peuvent affecter la qualité des résultats et la satisfaction finale des partenaires. Une difficulté majeure réside dans la discipline opérationnelle, avec des retards fréquents, des problèmes de coordination et des attentes mal alignées entre marques et agences.
Selon les données du dernier Pitch Predictor, environ un quart des directeurs marketing expriment encore leur frustration face à ces problèmes, malgré une légère amélioration depuis début 2024. Cette situation génère des tensions et risque de compromettre la valeur ajoutée attendue des nouveaux partenariats. Pour y remédier, une clarification préalable des objectifs, des processus et des timelines est indispensable.
- Fixation claire des attentes : Objectifs précis, critères de sélection transparents, livrables bien définis.
- Gestion rigoureuse du calendrier : Dates de présentation, phases d’évaluation et décisions structurées respectées.
- Communication fluide : Échanges réguliers, retours constructifs et mutualisation des apprentissages.
- Utilisation d’outils dédiés : Plateformes collaboratives pour centraliser les documents et interactions.
Il est plus que jamais essentiel pour les directions marketing de maîtriser ces fondamentaux, afin d’optimiser le retour sur investissement et de garantir que le pitch soit une véritable opportunité de construction, non seulement une formalité administrative. Cette rigueur opérationnelle apparaîtra comme un facteur clé de différenciation pour les agences à l’heure de la sélection.
| Facteurs impactant négativement les pitchs | Proportion de directeurs marketing concernés (%) |
|---|---|
| Délais non respectés | 25% |
| Manque de communication | 22% |
| Objectifs mal définis | 18% |
| Processus trop longs ou lourds | 15% |
| Manque de transparence | 10% |
Le défi opérationnel incite aussi les organisations à repenser la manière d’organiser le pitch, en adoptant des approches plus agiles et modulaires, notamment pour répondre à la diversité des besoins sur les médias traditionnels et digitaux, et pour s’adapter aux contraintes budgétaires fluctuantes.
Perspectives économiques 2025 : croissance des budgets publicitaires et nouveaux enjeux pour les pitchs
La tendance positive concernant l’évolution des budgets marketing est confirmée, avec près de 79 % des directeurs marketing indiquant une progression de leurs enveloppes annuelles. Cette croissance, qui atteint un gain de près de 7 points en un trimestre, traduit la confiance renforcée des marques en la publicité — un phénomène corroboré par des chiffres macroéconomiques qui positionnent la publicité et le marketing comme un pilier majeur de l’économie, avec une contribution au PIB proche de 46,3 milliards d’euros selon Credos.
Cet accroissement budgétaire impacte directement la dynamique des pitchs, élargissant l’offre et la demande d’expertises diverses. La complexification des choix implique une sélection plus rigoureuse, où la différenciation repose désormais sur la capacité à comprendre et anticiper les évolutions rapides du marché, ainsi que sur la qualité du dialogue avec les donneurs d’ordre.
- Budgets en hausse : Moins de restrictions, plus d’expérimentation et de diversification média.
- Expertises hybrides : Convergence des compétences TV, digital, social, production et data.
- Orientation ROI : Démonstration d’impact mesurable comme critère clé dans la sélection.
- Innovation continue : Capacité à intégrer les nouvelles technologies et patrimoniales dans un mix gagnant.
Ce contexte favorable encourage aussi la montée des modèles de collaboration plus souples, où les agences co-créent plus en amont avec leurs clients et où la transparence et la méthodologie d’analyse des résultats deviennent des standards du marché.
| Évolution attendue | Conséquences sur les pitchs | Opportunités pour les agences |
|---|---|---|
| Augmentation des budgets publicitaires | Multiplication des appels d’offres, diversification des demandes | Développement de compétences plurimédias et capacité d’adaptation |
| Investissements dans le digital et le social | Renforcement des pitchs sur ces secteurs, exigence technique accrue | Intégration des innovations IA, outils analytiques avancés |
| Pression sur le ROI et la transparence | Demande accrue de reporting précis, de KPIs et de preuves d’efficacité | Mise en place de méthodologies robustes d’évaluation des performances |
| Recherche d’agilité et d’innovation | Favoriser des collaborations flexibles et pilotes tests | Positionnement comme partenaire stratégique plutôt que simple prestataire |
La nature stratégique des pitchs en 2025 invite donc à une approche holistique pour les agences, capable de combiner créativité, analyse et adaptabilité. Une préparation proactive et une compréhension fine des attentes client feront la différence dans ce nouveau paradigme concurrentiel.
FAQ : questions clés sur les tendances des pitchs publicitaires 2025
- Quels sont les médias les plus sollicités pour les pitchs en 2025 ?
La télévision, avec des groupes comme TF1 et Canal+, ainsi que le marketing digital incluant les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube), dominent les propositions. - Comment les agences doivent-elles se préparer face aux nouvelles attentes ?
En développant une maîtrise des technologies numériques, notamment de l’IA, en consolidant une rigueur opérationnelle et en adoptant une posture de partenaire stratégique avec leurs clients. - Pourquoi la discipline opérationnelle reste-t-elle un enjeu critique ?
Les retards et les difficultés de coordination nuisent à la qualité des campagnes finalisées, ce qui peut dégrader la confiance entre agences et annonceurs. - Quels sont les bénéfices d’une hausse des budgets marketing pour les agences ?
Elle offre plus de marges de manœuvre pour innover, déployer des stratégies plurimédias et renforcer l’efficacité grâce à une meilleure intégration des données et outils analytiques. - Quel rôle jouent les réseaux sociaux dans le panorama des pitchs ?
Ils sont essentiels pour leur capacité à offrir des formats innovants, un ciblage précis et une interaction directe avec les consommateurs, générant ainsi un fort intérêt des directions marketing pour les appels d’offre.
Source: www.marketing-beat.co.uk
